【晋江】晋江鞋业膨胀与陨落：与安踏争抢周杰伦的德尔惠已倒下

    晋江鞋业膨胀与陨落：与安踏争抢周杰伦的德尔惠已倒下

晋江鞋业膨胀与陨落：与安踏争抢周杰伦的德尔惠已倒下去年12月底，《福建日报》公布的一份债权资产包处置公告中，享誉全国的运动鞋品牌德尔惠赫然在列。

德尔惠曾是晋江运动鞋品牌的代表之一，那句“deerway，ontheway”的知名广告语和周杰伦、谢霆锋的代言，都在诉说着这个品牌曾经的辉煌。

”一位曾经在当地鞋企商会挂职过的鞋厂老板对腾讯《棱镜》感叹，对他来说，晋江品牌鞋企的衰败，更像是终审判决后一场迟来的执行礼。

草莽、山寨、品牌，资本、膨胀、陨落，晋江离“鞋都”渐行渐远，德尔惠的兴衰，更是整个晋江品牌的缩影。

晋江一个内衣厂老板，就是因为华侨姐姐回国，才知道了有胸罩这种东西，于是拆掉研究，从自制三五十个沿街叫卖，逐步发展到建厂批量生产。

在德尔惠做大之后，丁明亮曾回忆，当开张第一天做出6双鞋后，所有人都兴奋异常，不是因为赚钱，而是终于做出了自己的产品，是一个全新梦想的开始。

361°的丁建通，靠种地捕鱼和打散工筹来的两千元，在自家客厅建起了一座日产5双皮鞋的家庭作坊。

1995年才成立的浙江鞋服企业美特斯·邦威，依靠主打品牌的oem模式很快崛起，但九零年左右便开始创立品牌的晋江鞋企，却长期甘于为阿迪和耐克做代工厂，直到1998年，才在政府的强力引导下开始意识到“品牌立市”的概念，提出“实施区域品牌造势战略，占领市场的主导权”，而到2004年，晋江市政府仍然在斥资1800多万元重奖前一年度的创牌、认证和采标企业，鼓励企业走出去。

2005年前后，一批率先放下“思想包袱”的鞋企老板，终于开始在创牌的道路上撸起了袖子。

2005年，特步800万竞标南京全运会赞助商，没想到美津浓拿着1000万半路杀出，刚刚离开南京的丁水波立即返回，将价码提高到了1500万。

一位在多家晋江鞋企担任过高管的从业者曾向腾讯《棱镜》总结，与浙商相比，晋江商人的家族观念更重，做大后，职业经理人在企业中的生存环境也不如江浙，晋江商人也不像浙商那样爱抱团，企业之间没有多大的交集和互相帮扶。

例如2000年在晋江成立的“乔丹”品牌，依靠和美国“乔丹”同名的擦边球，塑造了别样的品牌形象和市场地位。

然而在去年7月，因为赞助天津全运会，败诉的中国乔丹再次收到美国乔丹律师函，“倔强”的中国乔丹反诉律师函侵犯其名誉权，向对方索赔110万。

”一位当地鞋厂老板对腾讯《棱镜》如此描述，但他也认为，与浙商不同的是，晋江商人身上乡镇企业家色彩更浓，“他们不会像温州人一样去炒房抄底，也不擅于利用金融，整体比较保守，企业发展通常不温不火，没有特别利好的东西，也没有特别糟糕的东西”。

两度上市失败最终率先倒下2005年，鸿星尔克在新加坡上市，2007年，安踏登陆港交所，2009年前后，包括特步、匹克、361°等众多家喻户晓的品牌，扎堆进入资本市场。

2012年，德尔惠向证监会递交ipo申请书，在a股再度谋求上市，但此时，整个晋江鞋业乃至整个运动鞋市场，已经发生了翻天覆地的变化。

361度（01361.hk）上市后的两年，收入达到55亿元，比2009年上市时增长了30%，净利润从9亿突破到超过11亿，迈过十亿门槛。

特步国际（01368.hk）在2008年上市时的营收仅为28亿元，2012年最高峰达到55亿元，净利润同样从5亿元突破到10亿元。

2011年，匹克体育（01968.hk）也收获了47亿营收和8亿净利润。

根据港股财报，2008年6月，361度授权零售门店数4632家，2011年年中达到了7681家，增幅66%。

贵人鸟（603555.sh）2014年辛苦挤进a股，首年便业绩变脸，营收和净利润比上市前同比下降20%和26%。

一位曾经任职于为多家上市鞋企做oem的代工厂高管对腾讯《棱镜》表示，对他们来说，上市和开店只是表面，当时大批鞋企的资金链存在问题，只有少数几家健康，即便是上市公司，他们也不允许赊账。

“德尔惠的情况圈子里都知道，他们后来感觉鞋行业已经不能产生太大价值了，老板心思已经不在造鞋上，相比之下拿一部分钱出来做房地产，拿一部分出来做股票投资更有吸引力，想用钱来赚钱，而不是用产品来赚钱了，搞得很大。

泉州市“十三五”规划中，已经将汽车和集成电路产业作为未来重点行业发展，《晋江市2016年国民经济和社会发展统计公报》显示，当年地区总产值1744亿元，制鞋业产值1009亿元，占比58%，2012年，这一数字为70%。

“对于大的品牌公司，政府一直在支持和帮扶，不希望他们倒闭，但现在政府没有能力也没有必要去这样做了，德尔惠和喜得龙的倒闭，怨不了任何人，善后工作正在处理，老板们也在寻找新的出路。

2015年初，丁水波在特步订货会上，当着3000名经销商提出了“从时尚运动回归运动”的口号，向来青睐谢霆锋和韩庚这类娱乐明星的特步，希望从休闲运动品牌转身为专业运动品牌。

专业户外运动出身的探路者（300005.sz）迫于鞋服行业下滑压力，2013年开始便涉足了包括机票、滑雪场、户外旅游线上平台等业务，扩充业务品类，但并未带来根本上的转变。

“全体育”和“生态圈”概念，并非一剂神药，在晋江上市鞋企中，从2011年至今，股价几乎全部腰斩。

2004年，并不缺少资金的丁世忠看到李宁的成功，果断打破了家族企业的观念，决定让公司上市，而在2009年，安踏就收购了国际品牌“fila”，开始多品牌战略。

在2012年和2013年业绩的下挫后，安踏体育（02020.hk）在2016年营收134亿，净利润24亿，相较2012年低估时翻倍。

其股价从2012年最低的3元港币/股上涨到了最新的38元港币/股，成为那批晋江鞋企中，唯一被市场认可的样本。

“对于曾经野蛮生长的晋江鞋企，最辉煌的时期早都过去了，能够活下去的，必然要有他的特色和过人之处，可以理解为他们的产业调整转型，但洗牌还会继续，该淘汰的，还是注定要淘汰，这再正常不过了。

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