【晋江】迟来的品牌觉醒 谁将是下一个德尔惠？

    迟来的品牌觉醒 谁将是下一个德尔惠？

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元旦前，在当地官方媒体《福建日报》公布的一份债权资产包处置公告中，曾依靠周杰伦代言和广告语“deerway，ontheway”在全国享誉的运动鞋品牌德尔惠赫然在列，因超过6亿元债务，德尔惠包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖。

而仅仅5个月前的2017年8月5日，晋江另一家知名鞋企喜得龙，同样因为债务问题，被晋江市法院公开宣布进入破产重整程序。

2005年，鸿星尔克在新加坡上市，2007年，安踏登陆港交所，2009年前后，包括特步、匹克、361°等众多家喻户晓的品牌，扎堆进入资本市场，晋江鞋企进入鼎盛时期，地区200万人口中，有超过三分之一围绕造鞋产业链而生活。

草莽、山寨、品牌，资本、膨胀、陨落，晋江离“鞋都”渐行渐远。

晋江一个内衣厂老板，就是因为华侨姐姐回国，才知道了有胸罩这种东西，于是拆掉研究，从自制三五十个沿街叫卖，逐步发展到建厂批量生产。

361°的丁建通，靠种地捕鱼和打散工筹来的两千元，在自家客厅建起了一座日产5双皮鞋的家庭作坊。

“和江浙一样，晋江的老板们能吃苦，学习能力强，一家靠卖鞋挣钱，其他的也蜂拥而上。

”一位当地鞋厂老板对腾讯《棱镜》如此描述，但他也认为，与浙商不同的是，晋江商人身上乡镇企业家色彩更浓，“他们不会像温州人一样去炒房抄底，也不擅于利用金融，整体比较保守，企业发展通常不温不火，没有特别利好的东西，也没有特别糟糕的东西。

”1995年才成立的浙江鞋服企业美特斯·邦威，依靠主打品牌的oem模式很快崛起，但1990年左右便开始创立品牌的晋江鞋企，却长期甘于为阿迪和耐克做代工厂。

确切说，进入2005年左右，一批率先放下“思想包袱”的鞋企老板，才终于开始在创牌的道路上撸起了袖子：2006年德国世界杯，cctv5有25%的广告来自晋江品牌，被调侃为“晋江频道”，关于晋江打造品牌的故事，也一夜之间骤起。

2000年在晋江成立的“乔丹”品牌，依靠和美国“乔丹”同名的擦边球，塑造了别样的品牌形象和市场地位。

2012年迈克尔·乔丹起诉中国乔丹，经过长达三年的官司，北京高院还是在2015年终审判决美国乔丹败诉，不服的篮球之神继续向全国高院上诉，终于在2016年底赢得了官司。

然而在去年7月，因为赞助天津全运会，败诉的中国乔丹收到美国乔丹律师函，品牌深陷囫囵之中，“倔强”的中国乔丹反诉律师函侵犯其名誉权，向对方索赔110万。

一位在多家晋江鞋企担任过高管的从业者曾向腾讯《棱镜》总结，与浙商相比，晋江商人的家族观念更重，做大后，职业经理人在企业中的生存环境也不如江浙，晋江商人也不像浙商那样爱抱团，企业之间没有多大的交集和互相帮扶。

当地一位曾经做到中等规模的鞋企老板则向腾讯《棱镜》回忆，匹克许景南在上市前两年，还和大家一样，上市后突然“大”了起来，同比自己规模小的企业之间的接触一下子少了。

361°（01361.hk）上市后的两年，收入达到55亿元，比2009年上市时增长了30%，净利润从9亿突破到超过11亿，迈过十亿门槛。

特步国际（01368.hk）在2008年上市时的营收仅为28亿元，2012年最高峰达到55亿元，净利润同样从5亿元突破到10亿元。

2011年，匹克体育（01968.hk）47亿营收和8亿净利润。

根据港股财报，2008年6月，361°授权零售门店数4632家，2011年年中达到了7681家，增幅66%。

在德尔惠和喜得龙倒塌之前，晋江鞋企早已集体沉沦：截至2016年财报，361°净利润已经跌至4亿元，不及上市时的一半。

贵人鸟（603555.sh）2014年辛苦挤进a股，首年业绩看起来并不那么美好，营收和净利润比上市前同比分别下降20%和26%。

一位曾经任职于为多家上市鞋企做oem的代工厂高管对腾讯《棱镜》表示，对他们来说，上市和开店只是表面，当时大批鞋企的资金链存在问题，只有少数几家健康，即便是上市公司，他们也不允许赊账。

“对于大的品牌公司，政府一直在支持和帮扶，不希望他们倒闭，但现在政府没有能力也没有必要去这样做了，德尔惠和喜得龙的倒闭，怨不了任何人，善后工作正在处理，老板们也在寻找新的出路。

泉州市“十三五”规划中，已经将汽车和集成电路产业作为未来重点行业发展，《晋江市2016年国民经济和社会发展统计公报》显示，当年地区生产总值1744亿元，制鞋业产值1009亿元，占比58%，2012年，这一数字为70%。

2015年初，丁水波在特步订货会上，当着3000名经销商提出了“从时尚运动回归运动”的口号，向来青睐谢霆锋和韩庚这类娱乐明星的特步，希望从休闲运动品牌转身为专业运动品牌。

专业户外运动出身的探路者（300005.sz）迫于鞋服行业下滑压力，2013年开始便涉足了包括机票、滑雪场、户外旅游线上平台等业务，扩充业务品类，但并未带来根本上的转变。

某种程度上，安踏丁世忠或许是晋江鞋企老板们中，唯一真正跳出了“乡镇企业家”思维的人。

在2012年和2013年业绩的下挫后，安踏体育（02020.hk）在2016年营收134亿，净利润24亿，相较2012年低谷时翻倍。

其股价从2012年最低的3元港币/股上涨到了最新的38元港币/股，成为那批晋江鞋企中，唯一被市场认可的样本。

“对于曾经野蛮生长的晋江鞋企，最辉煌的时期早都过去了，能够活下去的，必然要有他的特色和过人之处，可以理解他们的产业调整转型，但洗牌还会继续，该淘汰的，还是注定要淘汰，这再正常不过了。

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